Disponibilità a pagare dei consumatori italiani per il riso ottenuto mediante Nuove Tecniche Genomiche di Evoluzione Assistita: l’impatto dell’etichettatura, dell’auto-persuasione e del pensiero episodico futuro in un esperimento di scelta discreta

This thesis investigates Italian consumers’ willingness to pay (WTP) for rice produced using New Genomic Techniques (NGT) through a Discrete Choice Experiment (DCE). It examines how alternative labeling schemes and specific cognitive interventions influence consumer preferences. First, it tests whether replacing the “GMO” label with “NGT-2” label mitigates the horn effect associated with key product attributes, including genomic labeling and climate- and health-related claims. Second, it analyzes how individual characteristics—such as socio-demographic factors, consumption habits, attitudes, and information channels—affect WTP for NGT-related attributes. Third, it evaluates the impact of two cognitive strategies, Self-Persuasion (SPA) and Episodic Future Thinking (EFT), on WTP for NGT rice, and compares different EFT formats: the traditional written version and two innovative alternatives based on AI-generated text and a sequence of pre-selected images. The results show that replacing the GMO label with NGT-2 label increases consumer acceptance by reducing the horn effect associated with GMO aversion. Individual characteristics significantly shape WTP in heterogeneous directions: age, frequency of rice consumption, attitudes toward food technologies, risk perception, and information channels all play important roles in shaping preferences. Regarding cognitive interventions, SPA increases WTP for the NGT label, whereas written EFT reduces WTP for the GMO label. Both SPA and image-based EFT enhance WTP for climate-related attributes, and the EFT based on a sequence of pre-selected images also increases WTP for health-related attributes. Overall, the findings confirm the relevance of cognitive strategies in shaping consumer preferences and willingness to pay. Beyond its policy implications for labeling and communication strategies, the thesis provides significant methodological contributions. To the best of our knowledge, this is among the first studies to apply Self-Persuasion (SPA) within a DCE framework to the context of novel foods, particularly those involving NGT technologies and climate- and health-related attributes. It also represents one of the first systematic attempts to integrate Episodic Future Thinking (EFT) into a DCE design, thereby advancing the methodological literature on preference elicitation. Furthermore, by addressing the cognitive load associated with combining EFT and DCE, the thesis introduces and tests two innovative EFT formats—an AI-generated textual tool and a sequence of pre-selected images. By combining SPA and EFT within a DCE framework, the study meaningfully expands the methodological toolkit for analyzing consumer preferences and provides structured guidance for the promotion of NGT-derived products through self-argumentation, visual engagement, and future-oriented narratives.

La tesi analizza, attraverso un esperimento di scelta discreta (Discrete Choice Experiment, DCE), la disponibilità a pagare (WTP) dei consumatori italiani per il riso ottenuto mediante Nuove Tecniche Genomiche (NGT), denominate in Italia Tecniche di Evoluzione Assistita (TEA). L’obiettivo è valutare in che misura differenti sistemi di etichettatura e specifici interventi cognitivi influenzino le preferenze dei consumatori. In primo luogo, si esamina se la sostituzione dell’etichetta “OGM” con “NGT-2” possa attenuare l’effetto corna (“horn effect”) associato agli attributi del prodotto, inclusi quelli relativi alla tecnologia genomica e alle indicazioni climatiche e salutistiche. In secondo luogo, si analizza il ruolo delle caratteristiche individuali — quali variabili socio-demografiche, abitudini di consumo, atteggiamenti e canali di informazione — nella determinazione della WTP. In terzo luogo, si valutano gli effetti di due strategie cognitive, Self-Persuasion (SPA) ed Episodic Future Thinking (EFT), sulla WTP per il riso NGT, confrontando inoltre diversi formati di EFT: il formato scritto tradizionale e due alternative innovative basate, rispettivamente, su testi generati mediante intelligenza artificiale e su una sequenza di immagini preselezionate. I risultati indicano che la sostituzione dell’etichetta OGM con NGT-2 aumenta l’accettazione dei consumatori, riducendo l’effetto corna associato ai prodotti geneticamente modificati. Le caratteristiche individuali influenzano significativamente la WTP in direzioni differenti: età, frequenza di consumo del riso, atteggiamenti verso le tecnologie alimentari, percezione del rischio e canali informativi risultano determinanti nel modellare le preferenze. Per quanto riguarda gli interventi cognitivi, la SPA aumenta la WTP per l’etichetta NGT, mentre l’EFT scritto riduce la WTP per l’etichetta OGM. Sia la SPA sia l’EFT basato su immagini incrementano la WTP per gli attributi climatici, mentre l’EFT visivo aumenta anche la WTP per l’attributo salutistico. Nel complesso, i risultati confermano l’efficacia delle strategie cognitive nel modellare le preferenze e la disponibilità a pagare dei consumatori. Oltre alle implicazioni per le politiche pubbliche in materia di etichettatura e comunicazione, la tesi offre rilevanti contributi metodologici. Per quanto a nostra conoscenza, si tratta di una delle prime applicazioni della Self-Persuasion (SPA) in un contesto DCE relativo ai nuovi alimenti, in particolare a quelli associati alle tecnologie NGT e ad attributi climatici e salutistici. In secondo luogo, rappresenta uno dei primi tentativi sistematici di integrare l’Episodic Future Thinking in un framework DCE, contribuendo in modo significativo all’evoluzione della letteratura sui metodi di valutazione delle preferenze. In terzo luogo, introduce e testa formati innovativi di EFT — testuale generato mediante intelligenza artificiale e visivo — affrontando il tema del carico cognitivo associato alla combinazione tra EFT e DCE. Nel complesso, la tesi amplia in modo sostanziale il toolkit metodologico per lo studio delle preferenze dei consumatori e fornisce indicazioni operative strutturate per la promozione dei prodotti derivati da NGT, con particolare attenzione a strategie di marketing basate sull’auto-argomentazione, sul coinvolgimento visivo e su narrazioni orientate al futuro.